I en längre intervju gjord av designtidskriften Cap & Designs Jonas Mattsson berättar John Mellkvist, grundare av JohnLook.com om idéerna bakom, designen, Diane von Furstenberg-samarbetet och utvecklingen framåt. Artikeln läser du här.
När designbranschen pratar form, särskilt grafisk sådan används gärna termer som ”stark”, ”särskiljande” eller ”värdeskapande”. (Jo, jag kommer på mig själv då och då). Dock används nästan aldrig snyggt. Jag frågar mig varför. Vem tjänar på denna beröringsskräck inför något vi alla mår bra av?
Undantagen undantagna, varför måste kommersiell design bli så teknokratisk i vårt land? För det finns nog kulturella inslag här. Något jag blev påmind om för några år sedan när jag arbetade med reklamen för ett knastertorrt svenskt knäckebröd – som ägs av skönhets- och njutningstörstande italienare.
Och så, på en designbyrå i Stockholm, var det dags igen. Det tog bara en dryg halvtimme innan jag fick pricka av kommentaren jag väntat på.
- Vad som är snyggt eller fult är ointressant eftersom det är subjektivt.
Kring ett runt bord diskuterar vi vilken betydelse det grafiska språket haft för våra svenska modeföretag i världen. Ett examensarbete av Robin Dafnäs på Berghs School of Communication med titeln ”10 grafiska profiler inom svenskt mode”.
Materialet inklusive diskussionen kommer senare att resultera i en bok. Vi skärskådar logotyperna hos märken som WESC, Carin Wester, Nakkna, Dagmar och Cheap Monday. Vi deltagare är en brokig skara med det enda gemensamma att vi alla sysslat med modekommunikation i någon form. Trots vår heterogena sammansättning är det som att samtalet knyter sig när vi kommer in på vad vi uppriktigt gillar på pannåerna i rummet.
Varför är det så svårt att tala om vad som är snyggt i professionella designsammanhang? Man aktar sig bevisligen noga för att använda s-ordet. Snyggt är 100 % subjektivt och skönhetsargument måste i mellanmjölkens rike ovillkorligen komma inifrån eller underifrån – aldrig utifrån och ovanifrån. Då blir det snabbt debatt om elitism. En förklaring till problemet finns nog också i den strategitunga branschstrukturen, i vilken ”snyggt” är både kortsiktigt och ostrategiskt. Därför säljs design allt som oftast som långsiktig kapitalvara när alltfler områden skriker efter den goda formens stapelvaror.
Kanske kan vi lösa knuten om vi byter perspektiv? ”Be the best you can be” löd budskapet från rackettillverkaren Prince någon gång på 80-talet. Vid första lyssningen en tämligen ordinär och lagom skrytig reklamtext. Men det är de tre sista orden som gör meningen intressant. Jag tog redan som tioåring till mig insikten om att en Prince-racket inte skulle göra mig till en ny Wilander. Men kanske skulle den hjälpa mig att klå brorsan, som börjat med tennis några år tidigare än undertecknad. Det räckte i alla fall för att hålla motivationen vid liv en längre tid.
Vi borde oftare plocka ner bilden av det snygga från något ouppnåeligt för vissa till en strävan för alla. Om vi lyfter vi fram argument som välbefinnande och att göra det bästa av varje förutsättning får vi enklare att handskas med exempelvis formgivning. Lär av art directorn Hans Brindfors. Jag minns särskilt lanseringen av två (enligt somliga alltför) färgsprakande SAS-plan i mitten av 90-talet. De oroliga kritikerna fick av Hans det lugnande beskedet ”Människan mår bra av färg”. Så. Nu lyfter vi.
För det är inget hokus-pokus utan en mänsklig drift att i mötet med omvärlden vilja framstå i så bra dager som möjligt. Vi städar när gästerna ska komma, vi kammar oss (eller rufsar till oss) inför fotograferingen, vi tar på kostymen inför det viktiga mötet. I kommersiella sammanhang fångas denna starka drift upp av att den enkla råvaran placeras i en mer tilltalande förpackning, eller genom att dina egna möbler ersätts av lite snyggare dito inför försäljningen av din bostad. Snyggt säljer och snyggt får kosta mer – även om snyggt inte behöver kosta mer. Argument som är strategiska nog om du frågar mig.
Åter till bordsdiskussionen om den snygga eller fula logotypen. Är det troligt att en formgivare skulle utforma exempelvis en logotyp i strid mot sin medfödda talang för god form? Knappast. Att då säga att snyggt är ointressant är snarare en försvarsmekanism på samma sätt som en politiker kan gömma sin egen moral bakom ett byråkratiskt beslut. Att inte blotta sin egen smak skapar en luftspalt mellan formgivare och alster som lindrar smällen om någon, i värsta fall kunden, inte skulle se storheten i vad som kommer ut. Det är ett sätt att till uppdragsgivaren säga ”det här är vad du rationellt sett behöver, oavsett vad du tycker”.
Jag kan således förstå varför argumentet används, men jag köper det inte. Om det är något vi behöver mer av så är det just subjektiv estetik med rak rygg och fast hand från de som kan och vågar. Fler formgivare som står på sig med sin goda smak. Och då inte nödvändigtvis med utgångspunkten att världen ska bli snyggast. Men så snyggt som möjligt.
har blivit inbjuden att medverka i en diskussion på designbyrån Embrink på tisdag kväll om svenska modevarumärken. Robin Dafnäs har i sitt slutprojekt på Berghs valt att analysera några framgångsrika svenska modevarumärken, bland andra WESC, Merde! och Cheap Monday. Frågeställningen handlar bland annat om hur vägvinnande den grafiska identiteten varit för dessa företag och hur relationen ser ut mellan grafik och kläder. Diskussionen publiceras i en bok tillägnad detta projekt som kommer ges ut av Arvinius Förlag. Mer info kommer.
Jag fick en kommentar på min artikel i Cap&Design om modets logotyper som var intressant. Jag menar att en logotyp inte behöver vara så unik som vi gärna vill tro – så länge namnet kommuniceras och en positiv bild av företaget förmedlas. Därför är bokstaverade logotyper betydligt mer kostnadseffektiva. Även för lyxvarumärken som Helmut Lang, Marc Jacobs och Prada. Visst, en symbol kan absolut vara en stor tillgång för ett varumärke. Men som jag också skriver är inte problemet om man har en väl inarbetad symbol som gör sitt jobb. Svårigheten idag är att arbeta in en symbol som både är särskiljbar och värdehöjande. Inte ens de största företagen klarar det utan jätteinvesteringar – i såväl media som advokattimmar. Och så det där om en logotyp ska sticka ut eller vara snygg. Man måste börja med att fråga sig var man hittar sina kunder. I miljöer där många företag slåss om uppmärksamheten samtidigt (t ex på stan och i tidningen) är det en fördel att sticka ut. Men i det snabbast växande medielandskapet – nätet – handlar allt om hur väl du lyckas sprida ditt namn. Allt annat kommer sedan.
Få eller ingen talar så mycket om vikten av personlighet som modebranschen. Att prata om unicitet aktar de sig lite för – eftersom det rimmar sämre med massdistribution. Intressant är att det fungerar. För hur mycket tänker du egentligen på antalet identiska plagg som strömmar ut från butiken vid köptillfället? Liksom den överhängande risken att du redan samma dag springer på någon med identisk outfit? Om vi för över detta fenomen på näringslivet så resulterar mötet mellan två liknande grafiska identiteter sällan i komplimangen ”snygg logga”. Istället väntar långa möten med brösttoner från bistra jurister. Det har i alla tider vimlat av snarlika företagsidentiteter. Skillnaden efter Internet är att likheterna nu blir synliga för alla.
Jag imponeras av Adidas som vid sidan av renodlad sportutrustning skickligt boostar verumärket genom designersamarbeten med exempelvis Stella McCartney, Y3 Och Porsche Design. Det visar att Adidas förstått den nya varumärkeslogiken som inte kräver ett samlat – utan istället flera olika tonlägen som alla har sin speciella nerv. Snyggt och smart.
Passerar NK på väg till jobbet som skyltar stort med Guccis nya doft som heter – Gucci. Dvs Gucci by Gucci. Tala om att ha ”gjort varvet” som varumärke. Kan inte bestämma mig för om det är en svaghet eller ett styrkebesked. Intressant är det i alla fall. Likaså är även Acne intressant, vars flaggskeppsbutik på Norrmalmstorg jag passerar kort därefter. Slås av att det fortfarande är något ofärdigt och lite nervöst över hela Acnes väsen – som gör det spännande. Det blir tydligt när man tittar i deras skyltfönster. Ingen riktigt tydlig linje – men det är just det som är Acnes styrka. Och inte minst att du som kund fortfarande får känslan av att vara med och upptäcka den.
En bra dag. Vår nya webdesign-tjänst har tagits emot positivt. Börjar dagen med en stärkande löprunda i skogen följt av ett givande möte med STING Capital som håller till vid KTH. Vi pratar bland annat om vad som är snyggt och vem som bestämmer det. Sanningen är väl att om tillräckligt många säger att något är snyggt så blir det snyggt. Men någon måste stå för idé och förnyelse, annars blir det slätt och platt. Lustigt nog fastnar jag i bilen hem på en stortavla med Levi’s nya budskap: ”Originals never fit”. Och det är hammaren på spiken.
Vill tipsa om en intressant artikel i tisdagens Metro om den unga och lovande modeskaparen Diana Orving. Hon har i sin visning tagit hjälp av fyra skådespelare och med dessa förvandlat modeshowen till en liten teaterföreställning. En både egensinnig och spännande idé. Den pekar också på hur väl ett varumärke byggs av irrationella grepp. I artikeln togs även chansen att outa en känd kund (Goldie Hawn) – den sortens nyhet som kan räcka för ett kommersiellt genombrott. Jämför med när det nådde pressen att Madonna hade köpt smycken av formgivaren Efva Attling.
Intervju med modedesignern Diane von Furstenberg i New York 2006. Tidigare publicerad i Plaza Magazine.
1976 pryder Diane von Furstenberg omslagen på både Newsweek och Wall Street Journal efter att ha sålt fem miljoner av sin klassiska omlottklänning. Tio år senare är hon helt bortglömd, för att efter ytterligare tio år lite trevande starta om sitt företag på nytt. I dag, 35 år efter debuten är hon åter självklar i toppen. John Mellkvist har mött henne i New York.
”Council of Fashion Designers of America–Lifetime Achievement Award 2005” står det på plaketten. Den silverfärgade statyn av Oscar-typ står lite slarvigt som brevpress på en hög papper i Diane von Furstenbergs kontor i Meatpacking District, Manhattan. En plats hon flyttade till innan den blev ”the It place to be in New York”, som hon uttrycker det. Diane har byggt upp sin modekoncern genom att jobba hårt men framförallt smart. Aldrig rädd för att pröva nya vägar. Hennes familj har hela tiden haft en överordnad betydelse, vilket kanske tydligast illustreras genom den mängd bilder på nära och kära som täcker väggar och hyllor. En behagligt regisserad röra. Också sättet bilderna är upphängda på säger en del om Diane som person. Stora porträtt på henne och familjen signerade vännerna Andy Warhol och Richard Avedon, trängs med oskarpa semesterbilder och rödögda snapshots från olika fester. Det vore fel att påstå att Diane inledde sin karriär med två tomma händer. Vad hon började med var i stället en enkel produkt och ett frihetsbudskap som stödde denna (Bara ett handgrepp och du är fri, har hon sagt om sitt kända plagg). Hon hade vid starten – och har även nu – ett utseende nära nog en grekisk gudinnas (hennes mor var född i grekiska Salonika), och en livsstil värdig vilken av tidens glamrockstjärnor som helst. Lägg därtill ett namn som på bästa tänkbara sätt emballerade hela härligheten så inser du att förutsättningarna att lyckas var allt annat än dåliga. Bredvid mig i soffan sitter alltså en av modevärldens stora stilbildare och entreprenörer. En kvinna som både levt livet och visat andra hur det ska gå till. På så sätt har hon alltid varit sin egen effektiva reklampelare. Men samma person rymmer också en verklig överlevare som aldrig lytt rådet att bli vid sin läst.
Du har efter lång tids bortavaro gjort stor comeback på modescenen. Efterfrågan på dina kläder tycks bara öka. Varför händer det nu?
— Jag är lika förundrad som du. Som du vet så satte jag igång redan i tjugoårsåldern genom att komma på den här lilla dräkten, omlottklänningen. Det är egentligen den mest arketypiska formen av klädsel. Som en toga eller en kimono, det vill säga en dräkt som har vare sig knappar eller blixtlås. Men till skillnad från nämnda plagg så var min dräkt tillverkad i bommullsjersey. Den var både praktisk och smickrande för figuren. Därför blev dräkten något av ett fenomen. När sedan modet svängde mot breda axlar och allt det där så försvann intresset för den.
Men så skedde något?
— För åtta, nio år sedan upptäkte jag att unga hippa tjejer köpte mina gamla klänningar i secondhandbutikerna. Helt plötsligt hade en helt ny generation upptäckt plagget. Jag fascineras själv av uthålligheten hos omlottdräkten samt att den passar kvinnor i alla länder.
Diane talar energiskt, med en minimal brytning som nätt och jämnt röjer hennes belgiska påbrå. Då och då stryker hon handen genom det korpsvarta håret.
Din klänning som jämförts med Chanel-dräkten måste blivit kopierad en hel del genom åren.
— Ja, men det stör mig faktiskt inte. Kopiering betyder att du gjort någonting bra.
Själva designprocessen, hur går den till hos er?
— Varje år börjar vi med att ta fram två huvudkollektioner som vi visar i februari och september. Vad som är speciellt för oss är att vi varje månad levererar en liten minikollektion till butikerna. På så sätt får vi mer liv i sortimentet, trots att plaggen i sig alltid är karakteristiska. För att starta en enskild kollektion börjar jag alltid med stämningen. Denna vår ville jag exempelvis ha ett medelhavstema. Vi köpte böcker, tittade på film och fyllde pannåer med bilder. Vi fastnade till slut för Rom, filmen ”La Dolce Vita” och hela den tidsperioden.
Mode är ett lynnigt fenomen. När Diane von Furstenberg slår igenom blir hon jättestor jättesnabbt. Hon rör sig i rätt kretsar vid rätt tillfällen, säljer allt mer kläder och bubblan kring henne blir bara större och större. Sedan är det som om hon plötsligt kommer i otakt med sin samtid och försäljningen dalar. Diane säljer sitt bolag redan 1983 och lämnar modebranschen. Hon flyttar istället till Paris och startar ett bokförlag. Karriären tar ytterligare en U-sväng när Diane 1992, tillbaka i USA blir pionjär inom TV-shopping (!). Fem år därefter öppnar hon DVF Studio från vilken hennes berömda omlottklänning relanseras på varuhuset Saks Fifth Avenue i New York. Alltsedan dess har det varit rusning efter kläderna världen över.
Är det möjligt att sälja massor av kläder utan att förlora greppet om de mest modemedvetna grupperna?
— Det är svårt. Jag gjorde det misstaget första gången jag startade mitt företag och gick från jättehög image till en väldigt låg dito. Svårigheten ligger i distributionen. Den här gången tror jag mig ha hittat en bra position med endast de bästa butikerna i varje land, samtidigt som priserna är humana. Doft och kosmetika går däremot att sälja bredare utan att förlora image.
Du har aldrig varit särskilt dyr jämfört med andra designers.
— Jag har aldrig varit intresserad av att göra svindyra kläder. Jag gillar kvalitet sett till tyg och design. Men att hålla ner priset är också en del av min målsättning. God smak har ingenting med pengar att göra.
Inom marknadsföring var länge platsbegreppet så oerhört viktigt, det vill säga vad man säljer var. Särskilt när det gäller statusprodukter. Men så kom internet, och då blev tillgänglighet plötsligt nyckelordet.
— Men internet är bra, eftersom det går direkt till dig. Det är mycket demokratiskt.
Skulle du säga att din image har förändrats med tiden, eller har omvärlden samma bild av dig nu som för 35 år sedan?
— Det där är märkligt. När jag började var jag i 20-årsåldern och min image då var nästan äldre än den jag har idag, trots att jag nu har barnbarn. Det var som om de unga kom och letade efter mig. Det skulle nog bli en intressant fallstudie.
Slutet av 1980-talet var din svagaste period som klädskapare, men trots det en ganska glamourös tid. Hur hänger det ihop?
— Det stämmer. Jag var helt ute då. Men det var också en väldigt överdriven period med breda axlar, utskjutande hakor och pengar, pengar, pengar. Jag gillade verkligen inte den tiden.
Hur bibehålls DVFs image i framtiden?
— Genom att hålla sig kvar nära varumärkets själ. Jag har turen att äga ett varumärke som verkligen har en själ tack vare alla tjejer som arbetar här.
Finns det inga män här i huset?
— Jag brukar faktiskt skoja om att de män som jobbar här antingen kör bil eller städar. Men helt sant är det inte. Vår kreative chef är ju till exempel man.
Skulle du säga att mode handlar om att se bra eller uppdaterad ut?
— Nej, eller nja. Allra viktigast för mig personligen är att det ser bra ut. Mode är ett mystiskt fenomen som inte går att förklara. Det är något som finns i luften och som speglar tiden, hur folk känner sig och vad de vill förmedla.
Hur mycket av det vi ser kommer från de stora modeskaparna och hur mycket växer fram naturligt?
— Jag tror mycket kommer naturligt, eftersom modeskaparna inspireras av gatan. Däri ligger modets mystik. Jag menar, varför har unga tjejer plötsligt armékängor på sig? Samtidigt är mode också en stor industri. Företag arbetar med både tyger och färger åratal i förväg.
Vad kännetecknar modescenen nu jämfört med när du äntrade den för första gången på 1970-talet?
— Det är mer en industri nu, men annars är det ingen större skillnad.
Varför blev du modedesigner egentligen?
— Helt av en slump, faktiskt. Det enda jag visste när jag var ung var att jag ville bli oberoende. Jag hade en vän som ägde tre fabriker, varav en av dem tillverkade kläder. Jag praktiserade hos honom en tid och vad jag inte förstod då, var att jag lärde mig massor genom att bara vara där. Att se på hur han gick runt och skrek åt alla (skratt). Jag var ju gift och insåg att jag skulle vara kvar i USA en tid, så jag frågade min vän i fabriken om jag fick göra några prover tänkta för den amerikanska marknaden. Sedan gick det som det gick.
Det är fascinerande med varumärken som överlever utan reklam i egentlig mening. Det är svårt att lyckas och därför sällsynt med företag som vågar använda alternativa vägar att kommunicera med sin publik. DVF använder ryktesvägen och en intresserad mediakår och får på så vis myten att gro. Myten om en person vars mor mirakulöst överlever nazisternas koncentrationsläger. Myten om en person som vid 20 gifter sig kungligt och vid 30 genom eget arbete badar i guld. Det är den myten som får vuxna människor att bete sig djuriskt i butikerna. Snygga kläder finns överallt. Det är fenomenet alla vill röra vid.
DVF känns lite hemligare än andra varumärken. Knappt någon annonsering, däremot bär kända människor ofta dina kläder vilket naturligtvis är än bättre marknadsföring. Är det en medveten strategi?
— Först och främst så fanns inte pengar för reklam när jag startade om företaget för bara sju år sedan. Dessutom tycker jag reklam är så svårt. Så visst, jag har valt att lite mer än vanligt kanske, låta kunderna utforska och leta.
Men jag gillar att du säger det. Det är ju en iakttagelse som är svår för mig att göra så jag är glad att du lagt märke till det.
Två ord som alltid nämns när det skrivs om dig är ”frihet” och ”glamour”. Hur tolkar du dessa?
— Kanske har orden ett starkt samband? Frihet kan ju vara något väldigt glamouröst. Frihet är viktigast, vilket för mig är att kunna andas, tala och uttrycka mig fritt. Men i dag handlar frihet också om ett ekonomiskt oberoende, något som jag tidigt strävade mot. Men jag gillar som sagt även glamour. Redan i tjugoårsåldern gifte jag mig med en europeisk prins (Egon von Furstenberg red anm) som var mycket glamourös liksom hela hans omgivning. Jag attraherades av all glans.
Vilka av dina egenskaper har du haft mest nytta av genom åren?
— Jag är nyfiken och iakttagande. Jag hade en stark längtan att bli en viss sorts kvinna, som jag med tiden också lyckades bli. Jag fick då med mig andra kvinnor som hade samma strävan. Det har varit en fantastisk dialog där jag inspirerats och sedan kunnat inspirera andra. (Diane mottog redan 1986 Borgmästaren i New Yorks medalj för världsmedborgare som uppfyllt den amerikanska drömmen).
Vad är du bättre på nu och vad var du bättre på i början av din karriär?
— Det jag förr gjorde instinktivt gör jag nu med erfarenhet.
Din självbiografi ”Diane—A Signature Life” skrev du tidigt i livet. Kommer en del två?
— Ja, kanske det. Problemet med biografin är att den snabbt blev inaktuell. Så mycket har hänt på de 7 år som gått sedan den skrevs. Men jag gjorde det sedan jag bestämt mig för att börja jobba igen. För att dra en linje mellan det förflutna och framtiden. Tro mig, det är mycket som jag inte ens berört. Det hade bara blivit för mycket.
Media tycks alltid ha haft ett stort intresse för dig. Varför, tror du?
— Jag vet inte. Kanske för att jag är frispråkig. Kanske för att jag talar med media ensam, utan en presstalesperson. Om jag ska tala om samma sak gång efter annan är det viktigt för mig att jag får reda på något om dig som intervjuare också. Då lär vi känna varandra och så kanske du får ut något som aldrig blivit sagt förut. Jag gillar inte småprat, jag gillar förtrolighet. Det är nödvändigt för att inte samtalet skall bli platt och tråkigt.
Du har bytt ut din klassiska logotyp, signaturen, mot en ny och stramare. Varför då?
— Det skedde när jag startade om på nytt. Först och främst för att mina produkter nedgraderats så mycket att den gamla logotypen kändes gammaldags. Nu verkar det som folk längtar efter den gamla igen.
Vem gjorde förresten din nya grafiska identitet?
— En god vän som numera är skådespelare. Han heter Craig Braun och har även gjort Rolling Stones-logotyp, ”the Lick”. Vad märkligt, jag har aldrig fått den frågan förut och jag ska faktiskt äta middag med honom i kväll.
Tillfälliga samarbeten mellan företag och gästspelande designers är en stor trend. Diane har också samarbetat en del genom åren. Exempelvis har hon nyligen formgivit juveler för H. Stern och tidigare har hon gjort tenniskläder för Reebok, som Venus Williams bar under Wimbeldon-turneringen.
— Det var jättekul och bra för Venus, men Reebok är ett så gigantiskt stort företag. De visste inte vad de ville så uppföljningen av det hela gick inte så bra.
Ett smart sätt för en designer att nå nya kundgrupper, eller?
— Eller att dra in lite mer pengar.
Så Diane, vad skulle du säga om H&M ringde dig och bad om lite samarbete?
— Jag har ju gjort sådant tidigare och jag är inte helt säker på om det skulle vara rätt för mig.
Men skulle Ikea ringa upp däremot…det vore intressant, säger Diane med något lurigt i blicken.
Okej, tre snabba. Om jag säger Diana Vreeland, vad säger du då?
— En fantastisk kvinna som hade en bra blick för saker och som hjälpte fram så många unga människor.
(Vogues legendariska chefredaktör som lyfte fram Diane i rampljuset 1970 red anm).
Studio 54?
— Världens bästa raggställe!
Andy Warhol då, förutom att han var en god vän?
— Också en person med en otrolig blick och som förstod hela den galna kändisvärlden före någon annan. Men även varumärkesvärlden. Han hyllade verkligen varumärken. Coca-Cola, Campbells och alla andra. Han upphöjde dem till filmstjärnenivå. Det var så nytt och eget. Ingen hade gjort det förut vad jag vet.
Låt oss blicka framåt. Ser du framtiden i projekt eller som en resa omöjlig att kontrollera eller förutspå?
— För mig är framtiden alltid närvarande. Jag drömmer, fantiserar och planerar. Men jag lämnar mina önskningar och målsättningar åt högre makter, eftersom det enda jag vet är att jag aldrig kan vara helt säker på någonting.
John Mellkvist
