I ett samarbete med SEB berättar jag för Aftonbladet om tankarna och inspirationen bakom konceptet JohnLook.com. Ger även 5 matnyttiga tips om vad som kan vara bra att tänka på när du vill skapa ett starkt koncept för ditt företag. Artikeln läser du här.
Det har en tid talats om design som en integrerad del i produkten.
Nu ser vi i mångt och mycket motsatsen till detta. John Mellkvist, JohnLook.com berättar om detta i samband med Berghs SOCs examensprojekt Berghs Live.
KOMMER FÖRETAG I FRAMTIDEN KUNNA OUTSOURCA HELA SIN DESIGNAVDELNING TILL KUNDEN?
— Det tror jag är att gå för långt. Det kommer alltid behövas specialister. Däremot blir design alltmer en fråga om att skapa förutsättningar för kunden att välja. Det har en tid talats om design som en integrerad del i produkten. Nu ser vi i mångt och mycket motsatsen till detta. Uppdelningen plattform/skal breder ut sig på alltfler områden vilket för kunden innebär fler valmöjligheter eftersom designen kan separeras och blir lättare att hantera.
ÄR DET EN UTOPI OM KUNDEN I SLUTÄNDAN FÅR TOTAL KONTROLL ÖVER UTFORMNINGEN AV EN PRODUKT?
— Kanske inte total kontroll men nära nog. Framtidens design ska inte handla om att göra kunden till designer, utan istället skapa förutsättningar för kunden att göra fördelaktiga val. Eftersom design blivit ett såväl självklart som växande konkurrensmedel har konsumenterna blivit mer designmedvetna vilket tvingar fram fler valmöjligheter. Ett bra mål för vilket företag som helst är att tänka lite som en bättre restaurang där kocken med sin fantasi och talang gör det svårt för gästen att välja fel. Något som inte uppnås av att bara släppa råvarorna i gästens knä.
Så satsa på en bra designmeny!
ÄR DET EN OMÖJLIGHET ATT ALLA KUNDER KAN FÅ SOM DE VILL?
— I en levande konsultprocess är det ofta det eftersom det hela tiden finns öppna val att slåss om.
Om man istället presenterar designen som en välkomponerad meny blir det enklare eftersom kunden
ställs inför ett fullbordat faktum. Givetvis med risken att denne inte väljer något.
NÄR BÖRJADE MAN MÄRKA EN EFTERFRÅGAN FRÅN KUND ATT MEDVERKA I SKAPANDEPROCESSEN?
— Viljan att medverka har nog alltid funnits. Däremot har många skiljeväggar mellan designer och kund rivits på senare år. Jag kan bara utgå från de 15 år jag arbetat, men det är tydligt hur datoriseringen snabbat på skissarbetet och framförallt ökat kundens förväntningar på finish. Kunden får se mer varje gång och blir mer insatt i både kreation och produktion. Dessutom upplever jag en allt större transparens i arbetsprocessen numera med fler pdfer på mail än övertäckta pannåer i konferensrum.
KOMMER VI FÅ EN FRAMTID DÄR ALLA GÅR RUNT MED HELT SKRÄDDARSYDDA PRODUKTER?
— Vi rör oss åt det hållet. Framtvingat av en kollektiv och ökande designmedvetenhet och möjliggjort av uppdelningen plattform och skal. Det skapas mängder av företag som inte bara tillverkar skalet/designen för en viss produktplattform utan som gör det möjligt för kunden att förändra utseendet på ett personligt sätt. Det kan handla om allt från design av Twittersidor till klädsel för IKEA-soffor.
I en längre intervju gjord av designtidskriften Cap & Designs Jonas Mattsson berättar John Mellkvist, grundare av JohnLook.com om idéerna bakom, designen, Diane von Furstenberg-samarbetet och utvecklingen framåt. Artikeln läser du här.
Ett litet tips: På fredag kommer Svenska Dagbladet ut med sin Temabilaga Starta Eget & Driva företag. Tidningen kommer att fungera som en guide för den som vill bli entreprenör. Tanke är att det både ska finnas inspirerande och nyttig läsning kring vad man bör tänka på för att driva ett företag på ett effektivt och framgångsrikt sätt. John Mellkvist, JohnLook.com medverkar i varumärkesdelen.
Intervju med modedesignern Diane von Furstenberg i New York 2006. Tidigare publicerad i Plaza Magazine.
1976 pryder Diane von Furstenberg omslagen på både Newsweek och Wall Street Journal efter att ha sålt fem miljoner av sin klassiska omlottklänning. Tio år senare är hon helt bortglömd, för att efter ytterligare tio år lite trevande starta om sitt företag på nytt. I dag, 35 år efter debuten är hon åter självklar i toppen. John Mellkvist har mött henne i New York.
”Council of Fashion Designers of America–Lifetime Achievement Award 2005” står det på plaketten. Den silverfärgade statyn av Oscar-typ står lite slarvigt som brevpress på en hög papper i Diane von Furstenbergs kontor i Meatpacking District, Manhattan. En plats hon flyttade till innan den blev ”the It place to be in New York”, som hon uttrycker det. Diane har byggt upp sin modekoncern genom att jobba hårt men framförallt smart. Aldrig rädd för att pröva nya vägar. Hennes familj har hela tiden haft en överordnad betydelse, vilket kanske tydligast illustreras genom den mängd bilder på nära och kära som täcker väggar och hyllor. En behagligt regisserad röra. Också sättet bilderna är upphängda på säger en del om Diane som person. Stora porträtt på henne och familjen signerade vännerna Andy Warhol och Richard Avedon, trängs med oskarpa semesterbilder och rödögda snapshots från olika fester. Det vore fel att påstå att Diane inledde sin karriär med två tomma händer. Vad hon började med var i stället en enkel produkt och ett frihetsbudskap som stödde denna (Bara ett handgrepp och du är fri, har hon sagt om sitt kända plagg). Hon hade vid starten – och har även nu – ett utseende nära nog en grekisk gudinnas (hennes mor var född i grekiska Salonika), och en livsstil värdig vilken av tidens glamrockstjärnor som helst. Lägg därtill ett namn som på bästa tänkbara sätt emballerade hela härligheten så inser du att förutsättningarna att lyckas var allt annat än dåliga. Bredvid mig i soffan sitter alltså en av modevärldens stora stilbildare och entreprenörer. En kvinna som både levt livet och visat andra hur det ska gå till. På så sätt har hon alltid varit sin egen effektiva reklampelare. Men samma person rymmer också en verklig överlevare som aldrig lytt rådet att bli vid sin läst.
Du har efter lång tids bortavaro gjort stor comeback på modescenen. Efterfrågan på dina kläder tycks bara öka. Varför händer det nu?
— Jag är lika förundrad som du. Som du vet så satte jag igång redan i tjugoårsåldern genom att komma på den här lilla dräkten, omlottklänningen. Det är egentligen den mest arketypiska formen av klädsel. Som en toga eller en kimono, det vill säga en dräkt som har vare sig knappar eller blixtlås. Men till skillnad från nämnda plagg så var min dräkt tillverkad i bommullsjersey. Den var både praktisk och smickrande för figuren. Därför blev dräkten något av ett fenomen. När sedan modet svängde mot breda axlar och allt det där så försvann intresset för den.
Men så skedde något?
— För åtta, nio år sedan upptäkte jag att unga hippa tjejer köpte mina gamla klänningar i secondhandbutikerna. Helt plötsligt hade en helt ny generation upptäckt plagget. Jag fascineras själv av uthålligheten hos omlottdräkten samt att den passar kvinnor i alla länder.
Diane talar energiskt, med en minimal brytning som nätt och jämnt röjer hennes belgiska påbrå. Då och då stryker hon handen genom det korpsvarta håret.
Din klänning som jämförts med Chanel-dräkten måste blivit kopierad en hel del genom åren.
— Ja, men det stör mig faktiskt inte. Kopiering betyder att du gjort någonting bra.
Själva designprocessen, hur går den till hos er?
— Varje år börjar vi med att ta fram två huvudkollektioner som vi visar i februari och september. Vad som är speciellt för oss är att vi varje månad levererar en liten minikollektion till butikerna. På så sätt får vi mer liv i sortimentet, trots att plaggen i sig alltid är karakteristiska. För att starta en enskild kollektion börjar jag alltid med stämningen. Denna vår ville jag exempelvis ha ett medelhavstema. Vi köpte böcker, tittade på film och fyllde pannåer med bilder. Vi fastnade till slut för Rom, filmen ”La Dolce Vita” och hela den tidsperioden.
Mode är ett lynnigt fenomen. När Diane von Furstenberg slår igenom blir hon jättestor jättesnabbt. Hon rör sig i rätt kretsar vid rätt tillfällen, säljer allt mer kläder och bubblan kring henne blir bara större och större. Sedan är det som om hon plötsligt kommer i otakt med sin samtid och försäljningen dalar. Diane säljer sitt bolag redan 1983 och lämnar modebranschen. Hon flyttar istället till Paris och startar ett bokförlag. Karriären tar ytterligare en U-sväng när Diane 1992, tillbaka i USA blir pionjär inom TV-shopping (!). Fem år därefter öppnar hon DVF Studio från vilken hennes berömda omlottklänning relanseras på varuhuset Saks Fifth Avenue i New York. Alltsedan dess har det varit rusning efter kläderna världen över.
Är det möjligt att sälja massor av kläder utan att förlora greppet om de mest modemedvetna grupperna?
— Det är svårt. Jag gjorde det misstaget första gången jag startade mitt företag och gick från jättehög image till en väldigt låg dito. Svårigheten ligger i distributionen. Den här gången tror jag mig ha hittat en bra position med endast de bästa butikerna i varje land, samtidigt som priserna är humana. Doft och kosmetika går däremot att sälja bredare utan att förlora image.
Du har aldrig varit särskilt dyr jämfört med andra designers.
— Jag har aldrig varit intresserad av att göra svindyra kläder. Jag gillar kvalitet sett till tyg och design. Men att hålla ner priset är också en del av min målsättning. God smak har ingenting med pengar att göra.
Inom marknadsföring var länge platsbegreppet så oerhört viktigt, det vill säga vad man säljer var. Särskilt när det gäller statusprodukter. Men så kom internet, och då blev tillgänglighet plötsligt nyckelordet.
— Men internet är bra, eftersom det går direkt till dig. Det är mycket demokratiskt.
Skulle du säga att din image har förändrats med tiden, eller har omvärlden samma bild av dig nu som för 35 år sedan?
— Det där är märkligt. När jag började var jag i 20-årsåldern och min image då var nästan äldre än den jag har idag, trots att jag nu har barnbarn. Det var som om de unga kom och letade efter mig. Det skulle nog bli en intressant fallstudie.
Slutet av 1980-talet var din svagaste period som klädskapare, men trots det en ganska glamourös tid. Hur hänger det ihop?
— Det stämmer. Jag var helt ute då. Men det var också en väldigt överdriven period med breda axlar, utskjutande hakor och pengar, pengar, pengar. Jag gillade verkligen inte den tiden.
Hur bibehålls DVFs image i framtiden?
— Genom att hålla sig kvar nära varumärkets själ. Jag har turen att äga ett varumärke som verkligen har en själ tack vare alla tjejer som arbetar här.
Finns det inga män här i huset?
— Jag brukar faktiskt skoja om att de män som jobbar här antingen kör bil eller städar. Men helt sant är det inte. Vår kreative chef är ju till exempel man.
Skulle du säga att mode handlar om att se bra eller uppdaterad ut?
— Nej, eller nja. Allra viktigast för mig personligen är att det ser bra ut. Mode är ett mystiskt fenomen som inte går att förklara. Det är något som finns i luften och som speglar tiden, hur folk känner sig och vad de vill förmedla.
Hur mycket av det vi ser kommer från de stora modeskaparna och hur mycket växer fram naturligt?
— Jag tror mycket kommer naturligt, eftersom modeskaparna inspireras av gatan. Däri ligger modets mystik. Jag menar, varför har unga tjejer plötsligt armékängor på sig? Samtidigt är mode också en stor industri. Företag arbetar med både tyger och färger åratal i förväg.
Vad kännetecknar modescenen nu jämfört med när du äntrade den för första gången på 1970-talet?
— Det är mer en industri nu, men annars är det ingen större skillnad.
Varför blev du modedesigner egentligen?
— Helt av en slump, faktiskt. Det enda jag visste när jag var ung var att jag ville bli oberoende. Jag hade en vän som ägde tre fabriker, varav en av dem tillverkade kläder. Jag praktiserade hos honom en tid och vad jag inte förstod då, var att jag lärde mig massor genom att bara vara där. Att se på hur han gick runt och skrek åt alla (skratt). Jag var ju gift och insåg att jag skulle vara kvar i USA en tid, så jag frågade min vän i fabriken om jag fick göra några prover tänkta för den amerikanska marknaden. Sedan gick det som det gick.
Det är fascinerande med varumärken som överlever utan reklam i egentlig mening. Det är svårt att lyckas och därför sällsynt med företag som vågar använda alternativa vägar att kommunicera med sin publik. DVF använder ryktesvägen och en intresserad mediakår och får på så vis myten att gro. Myten om en person vars mor mirakulöst överlever nazisternas koncentrationsläger. Myten om en person som vid 20 gifter sig kungligt och vid 30 genom eget arbete badar i guld. Det är den myten som får vuxna människor att bete sig djuriskt i butikerna. Snygga kläder finns överallt. Det är fenomenet alla vill röra vid.
DVF känns lite hemligare än andra varumärken. Knappt någon annonsering, däremot bär kända människor ofta dina kläder vilket naturligtvis är än bättre marknadsföring. Är det en medveten strategi?
— Först och främst så fanns inte pengar för reklam när jag startade om företaget för bara sju år sedan. Dessutom tycker jag reklam är så svårt. Så visst, jag har valt att lite mer än vanligt kanske, låta kunderna utforska och leta.
Men jag gillar att du säger det. Det är ju en iakttagelse som är svår för mig att göra så jag är glad att du lagt märke till det.
Två ord som alltid nämns när det skrivs om dig är ”frihet” och ”glamour”. Hur tolkar du dessa?
— Kanske har orden ett starkt samband? Frihet kan ju vara något väldigt glamouröst. Frihet är viktigast, vilket för mig är att kunna andas, tala och uttrycka mig fritt. Men i dag handlar frihet också om ett ekonomiskt oberoende, något som jag tidigt strävade mot. Men jag gillar som sagt även glamour. Redan i tjugoårsåldern gifte jag mig med en europeisk prins (Egon von Furstenberg red anm) som var mycket glamourös liksom hela hans omgivning. Jag attraherades av all glans.
Vilka av dina egenskaper har du haft mest nytta av genom åren?
— Jag är nyfiken och iakttagande. Jag hade en stark längtan att bli en viss sorts kvinna, som jag med tiden också lyckades bli. Jag fick då med mig andra kvinnor som hade samma strävan. Det har varit en fantastisk dialog där jag inspirerats och sedan kunnat inspirera andra. (Diane mottog redan 1986 Borgmästaren i New Yorks medalj för världsmedborgare som uppfyllt den amerikanska drömmen).
Vad är du bättre på nu och vad var du bättre på i början av din karriär?
— Det jag förr gjorde instinktivt gör jag nu med erfarenhet.
Din självbiografi ”Diane—A Signature Life” skrev du tidigt i livet. Kommer en del två?
— Ja, kanske det. Problemet med biografin är att den snabbt blev inaktuell. Så mycket har hänt på de 7 år som gått sedan den skrevs. Men jag gjorde det sedan jag bestämt mig för att börja jobba igen. För att dra en linje mellan det förflutna och framtiden. Tro mig, det är mycket som jag inte ens berört. Det hade bara blivit för mycket.
Media tycks alltid ha haft ett stort intresse för dig. Varför, tror du?
— Jag vet inte. Kanske för att jag är frispråkig. Kanske för att jag talar med media ensam, utan en presstalesperson. Om jag ska tala om samma sak gång efter annan är det viktigt för mig att jag får reda på något om dig som intervjuare också. Då lär vi känna varandra och så kanske du får ut något som aldrig blivit sagt förut. Jag gillar inte småprat, jag gillar förtrolighet. Det är nödvändigt för att inte samtalet skall bli platt och tråkigt.
Du har bytt ut din klassiska logotyp, signaturen, mot en ny och stramare. Varför då?
— Det skedde när jag startade om på nytt. Först och främst för att mina produkter nedgraderats så mycket att den gamla logotypen kändes gammaldags. Nu verkar det som folk längtar efter den gamla igen.
Vem gjorde förresten din nya grafiska identitet?
— En god vän som numera är skådespelare. Han heter Craig Braun och har även gjort Rolling Stones-logotyp, ”the Lick”. Vad märkligt, jag har aldrig fått den frågan förut och jag ska faktiskt äta middag med honom i kväll.
Tillfälliga samarbeten mellan företag och gästspelande designers är en stor trend. Diane har också samarbetat en del genom åren. Exempelvis har hon nyligen formgivit juveler för H. Stern och tidigare har hon gjort tenniskläder för Reebok, som Venus Williams bar under Wimbeldon-turneringen.
— Det var jättekul och bra för Venus, men Reebok är ett så gigantiskt stort företag. De visste inte vad de ville så uppföljningen av det hela gick inte så bra.
Ett smart sätt för en designer att nå nya kundgrupper, eller?
— Eller att dra in lite mer pengar.
Så Diane, vad skulle du säga om H&M ringde dig och bad om lite samarbete?
— Jag har ju gjort sådant tidigare och jag är inte helt säker på om det skulle vara rätt för mig.
Men skulle Ikea ringa upp däremot…det vore intressant, säger Diane med något lurigt i blicken.
Okej, tre snabba. Om jag säger Diana Vreeland, vad säger du då?
— En fantastisk kvinna som hade en bra blick för saker och som hjälpte fram så många unga människor.
(Vogues legendariska chefredaktör som lyfte fram Diane i rampljuset 1970 red anm).
Studio 54?
— Världens bästa raggställe!
Andy Warhol då, förutom att han var en god vän?
— Också en person med en otrolig blick och som förstod hela den galna kändisvärlden före någon annan. Men även varumärkesvärlden. Han hyllade verkligen varumärken. Coca-Cola, Campbells och alla andra. Han upphöjde dem till filmstjärnenivå. Det var så nytt och eget. Ingen hade gjort det förut vad jag vet.
Låt oss blicka framåt. Ser du framtiden i projekt eller som en resa omöjlig att kontrollera eller förutspå?
— För mig är framtiden alltid närvarande. Jag drömmer, fantiserar och planerar. Men jag lämnar mina önskningar och målsättningar åt högre makter, eftersom det enda jag vet är att jag aldrig kan vara helt säker på någonting.
John Mellkvist
Intervju med modedesignern Paul Smith. Gjord i London 2006 och tidigare publicerad i Plaza Magazines svenska och internationella utgåva. Av John Mellkvist.
Egentligen ville han bli tävlingscyklist men drömmen gick i kras i samband med en cykelolycka som 17-åring. Under sjukhustiden som följde fick han nya vänner och smak för modevärlden. Tur var väl det. I dag bärs hans kläder av allt från rockstjärnor till världspolitiker. Paul Smith bjöd över John Mellkvist till London för ett samtal över en randig kopp afternoon tea.
Prylar, prylar och åter prylar är vad jag ser när jag korsar tröskeln till Paul Smiths berömda arbetsrum på Kean Street, London. Mina ögon far från mjuka kaniner, skateboards, affischer, böcker och hjälmar i roliga färger, till bowlingkäglor utformade som 1900-talets mest kända politiker. Dagligen får Paul olika föremål skickade till sig från anonyma välgörare som vill uppmuntra hans förkärlek för udda ting. Saker som när som helst och utan vidare kan dyka upp på ett kavajfoder, en tröja eller insidan av en sko.
Den fabrikslika kontorslokalen har med hjälp av tiden och alla saker fått en närmast museal karaktär och får enligt Paul hans gäster att känna sig mer avspända. Det tycks fungera även på mig inför mitt första möte med Mr Smith. Hans kläder lärde jag dock känna någon gång i slutet av 1980-talet när de första plaggen nådde svensk mark och NK i Stockholm. Jag minns att kläderna på håll inte såg så speciella ut. Men vid en närmare titt utmärkte sig ett detaljarbete och en subtil humor som då liksom nu är Smiths absoluta kännetecken. Jag fastnade för en marinblå piquettröja med lång ärm. Bröstet pryddes av en jämn rad tävlingscykeldräkter omsorgsfullt broderade i vackra färger. Först när jag kom hem upptäckte jag en annan pikant detalj. Knapparna i halsen var utformade som små stekta ägg i emalj.
Att bära Paul Smith fyller dig med den befriande känslan av att vara välklädd utan att ta dig själv på så stort allvar. Det är aldrig fråga om ”här kommer jag, titta på mig”; snarare klassisk elegans med små lätt excentriska detaljer som ger sig till känna först efter en stunds bekantskap och som stjäl uppmärksamhet på ett betydligt mer sofistikerat sätt än det högljudda.
I 30 års tid nu har han praktiserat sitt ”Classic with a Twist” och 1994 blev han adlad för sina insatser. Men hela tiden har han envist hållit tillbaka sin person och haft en klädsam distans till sin egen förträfflighet som designer. Storheten ligger nämligen enligt honom själv någon annanstans. Så när vi slår oss ner vid ett stort blankt träbord och jag frågar honom vilken som varit hans största inspirationskälla genom tiderna svarar han utan att fundera en sekund.
– Min fru, Pauline.
Pauline Denyer och Paul Smith har varit ett par sedan ungdomen. I dag är Pauline konstnär på heltid, men i botten är hon utbildad modedesigner och var den som ritade Pauls första kollektioner när det begav sig. När hon redan som ung undervisade mode vid en av landets konstskolor såg hon till att Paul fick gå på de stora modehusens visningar, vilka på den tiden var tämligen slutna tillställningar. Hon har med åren lärt Paul allt han i dag vet om proportioner, sömnad och snitt.
Paul Smith är alltså inte kursettan från art college som alltid vetat hur hans framgångssaga kommer sluta. Paul Smith är butiksbiträdet och den eviga entusiasten som råkar ha lyckats, som är tacksam över att ha lyckats och som oförtrutet fortsätter att lyckas.
Vi småpratar lite och kommer in på hans bok You can find inspiration in everything (and if you can’t, look again). Det är en ganska ovanlig bok, sett till både form och upplaga. Boken innehåller elva olika papperskvaliteter och gavs ut med 35 olika omslag. Enligt Paul själv är det en mycket ärlig bok och inte så full av skryt som många av de andra modeskaparnas kaffebordslektyr. Precis som kontoret är hans bok ett elegant kaos innehållande fotografier från Pauls barndom (hans far var duktig amatörfotograf), hans olika butiker och otaliga resor. Där finns även ett flertal intervjuer varav en utförd av hjärnforskaren (!) Semir Zeki, samt ett föredrag Paul brukar hålla när han gästföreläser.
Om jag skulle slänga ut hela min garderob och bygga upp den från grunden, vad skulle jag satsa på i första hand?
– Du kommer alltid att behöva ett par bra blå jeans, en enkel vit skjorta, en marinblå kostym och ett par välgjorda klassiska skor som håller länge.
Paul tycker själv att han klär sig ganska tråkigt. Det blir kostym så gott som varje dag, eller i alla fall kavaj och jeans. Han säger att det beror på att han har så många kostymer, något jag inte betvivlar.
ETT VARUMÄRKE BYGGT AV SLUMPEN
Redan vid ankomsten till hotellet, det nyöppnade Soho Hotel, noterar jag vid incheckningen att portierens grå kostym har en lila söm runt ett av knapphålen på kavajärmen. Han bekräftar senare att det är just Paul Smith som ekiperar hotellets personal. Tänk, en så liten och på papperet så negligerbar detalj och ändå går den inte obemärkt förbi. Att våga arbeta så är ganska otypiskt för stora modeföretag men typiskt för Paul Smith.
Få varumärken är tydliga på ett så otydligt sätt som Paul Smith. Han avskyr dock att tänka på sig själv som ett varumärke. Detta även om han sedan länge är väl medveten om att det förhåller sig så. Paul talar hellre om vikten av personlighet och att vara annorlunda. När jag säger att jag tycker Paul Smith är ett av modebranschens tydligast profilerade företag börjar han genast att skruva på sig. Han skrattar, kvider, tar sig för pannan och spelar sedan upp en liten miniteaterföreställning inför diktafonen. Med desperat röst ropar han på hjälp samtidigt som han med fingrarna på bordskivan illustrerar springande steg när han rymmer från mötet. Det är tydligt att det kallhamrade varumärkesperspektivet inte är den synvinkel från vilken han helst blickar på sitt företag, även om han, som den gentleman han är, mildrar det hela med ännu ett medryckande skratt.
Vad jag menar när jag säger tydligt profilerad är inte bara det grafiska språket utan även stämningen och själen i plaggen som alltid finns där, den berömda ”twisten”.
– Du har rätt i det du säger. Det enda som du möjligen har fel i är det faktum att det sätt på vilket vi byggt upp vårt varumärke egentligen är fullständigt naivt och omedvetet. Vad du ser i Paul Smith i dag är något som utvecklats helt naturligt och av en slump egentligen. I motsats till många företag som sitter ned med sin marknadsdirektör och allt det där. Vi har inga sådana möten men jag är naturligtvis glad om vi ändå upplevs som ett tydligt varumärke.
Är Paul Smith-logotypen förresten gjord efter din riktiga namnteckning?
– Nej, men jag kan rita en åt dig om du vill, säger Paul, och skrattar. Det var en god vän som gjorde den åt mig. Anledningen till att den ser ut som den gör är att när jag började i en pytteliten butik i Nottingham 1970, var trenden att döpa butikerna till ovanliga namn. Själv jobbade jag i en butik i sex år som hette Bird Cage. När jag sedan döpte min egen första butik till Paul Smith visste folk vad det handlade om eftersom jag var känd från den förra affären. Den handritade stilen kommer den sig av att alla skulle ha så trendiga logotyper och då tänkte jag att genom att använda en handritad logotyp skulle jag gå mot trenden.
Hur uppstod det randiga mönster som i dag är ditt kanske främsta kännetecken?
– När jag gjorde mina första kollektioner fanns bara klassiskt randiga mönster att köpa. Och även om jag hade velat specialtillverka tyger var min dåtida produktion inte i närheten av minimikvantiteterna som krävdes. Min metod fick gå ut på att använda enkla ränder och istället hitta på något med kläderna, till exempel använda mig av ovanliga knappar, olikfärgade knapphål eller blanda två olika ränder. När mitt företag gick framåt, i slutet av 1980-talet och början av 1990-talet, kunde jag nå de kvantiteter som krävdes för att ta fram egna tyger. Då tänkte jag att om jag nu använt ränder i så många år, varför inte ta fram den ultimata randen.
Mönstret vi tog fram hade hela 28 färger men blev till sist 14. Från början var det bara tänkt för en säsong men alla tyckte så mycket om det så vi kunde inte sluta använda det.
Skulle du säga att folk blivit mer eller mindre intressserade av märkeskläder?
– Jag skulle önska att den yngre generationen vore mindre intresserad, men tyvärr har nog många fortfarande det intresset. Helt enkelt för att vi numera bombarderas med reklam för en massa saker, och jag tror det blir svårt många gånger att stå emot grupptrycket. Bland unga människor finns ofta ett stort tryck för att till exempel ha en iPod, köra en viss bil, ha ett visst kreditkort eller ett visst klädmärke. Därför måste du vara ganska modig för att förbli en individ nu för tiden.
Jag läste en gång att er premiärminister, Tony Blair bär dina kläder. Stämmer det?
– Ja, det stämmer. Men vi specialtillverkar inga kläder åt honom utan han köper dem direkt från butiken. En av mina medarbetare tar med sig ett urval ner till Downing Street. Han köper faktiskt ganska mycket av oss – för han köper – vi ger inte bort kläder av den enkla anledningen att har du en gång börjat med det blir det svårt att sätta en gräns.
Jag tog upp det för att jag tycker att våra egna svenska politiker i allmänhet klär sig så tråkigt, även om det blivit lite bättre de senaste åren.
– (Skratt) Jag blev självfallet glad över att han valt Paul Smith, och även om det kan vara en het potatis att förknippas med politiker så hade jag blivit förbannad om han inte valt mina kläder. Det roliga med Paul Smith är att vi säljer till en så bred grupp människor. Det är studenter, rockstjärnor, skådespelare, politiker och bankdiriktörer. En härlig blandning.
Jag fastnar vid Mr Blair. Jag blev glad när jag läste det för att det signalerade att det var okej att släppa in en gnutta humor i politiken.
– Just det. Jag vet inte om den nådde pressen i Sverige men du har kanske ändå hört talas om skjortan som för en tid sedan gav mig lite problem. Du vet, jag brukar ofta ha lite visuella spratt för mig på mina kläder. Vid ett tillfälle behövde Tony Blair lite grejor – han ville mest ha enkla vita och blå skjortor – så vi skickade över lite kläder. Tyvärr var en av mina medarbetere lite ouppmärksam och såg inte att en av skjortorna hade en naken kvinna tryckt på insidan av manschetten. När pressen fick reda på det fick jag läsa att ”Brittiske Premiärministern talar om allvarliga saker med Jacques Chirac och så har han en pinuppa på skjortan”.
Paul Smith är fortfarande ett oberoende företag och ägs inte av någon multinationell modejätte, vilket många av dina konkurrenter gör. Hur hade det uppköpta Paul Smith sett ut i dag?
– Jag tror vi skulle ha en betydligt större distribution och vi skulle vara tillgängliga i många fler länder. Vi skulle ha en lägre image och Paul Smith-logotypen skulle antagligen missbrukas. Det skulle ekonomiskt sett vara ett framgångsrikt företag, troligen dubbelt så stort som i dag, men däremot inte något att vara så stolt över.
VILL FÖRBLI OBEROENDE
Paul Smith är i grunden något genuint brittiskt. Men enligt Paul är det inte själva utseendet som utgör det brittiska även om de urtypiska plaggen så som duffeln, parkan och den marinblå treknäppta kostymen alltid funnits där. Han menar att om turistens bild av England är Prins Charles och Camilla, en kopp te eller Buckingham Palace så handlar Paul Smiths ”true britishness” mer om kärlek till traditioner och gott hantverk blandat med humor. Pärlprydda damväskor som handtillverkas i Sydafrika tillåts just därför att se genuint afrikanska ut. Jag får bilden av ett företag med självförtroende, en pragmatisk syn på sin utveckling och en okuvlig vilja att ständigt hitta nya uttryck. För hos Paul Smith bejakar man hellre än låter några i förväg satta gränser hindra en bra idé.
Jag tror det var Ralph Lauren som en gång sade att ”det enda jag inte gör är bilar och skokartonger”. Mångsidig som du är, vad är det du inte gör?
– (Skrattar) Faktum är att vi kunde gjort betydligt mer grejor. Vi får många förfrågningar och tackar nej till en hel del. I morse tackade jag till exempel nej till att göra en whiskyflaska och jag tackade också nej till att göra en telefon. I förra veckan tackade jag nej till att göra ett antal inredningsföremål, tallrikar och ljusstakar.
Är det något som du velat ge dig in i, men som du inte ännu lyckats med?
– Nej, faktiskt inte. Jag är väldigt tillfreds.
Okej, vad är det senaste större steget som företaget Paul Smith tagit?
– Ett av de största stegen är faktiskt att förbli oberoende eftersom vi jagats av folk som velat köpa upp oss. Och ett annat är att fortsätta att öppna butiker, något som är väldigt dyrt.
Vad är viktigast att tänka på för den som vill lyckas i modebranschen i dag?
– Tja, det beror så klart på vilken roll du har. Men om du är designer räcker det inte att bara vara designer. Du måste vara rejält insatt i vad som händer inom både marknadsföring, reklam, foto, grafisk design och make up. Sorgligt nog är kläderna bara en liten del av branschen. När jag började som designer formgav jag direkt ur huvud och hjärta och hoppades sedan att någon skulle gilla det jag gjorde.
EN OKEJ DESIGNER OCH EN OKEJ AFFÄRSMAN
Paul berättar att han har 20 designers i våningen under oss. Företaget kommer ut med 13 kollektioner två gånger om året. För varje kollektion sätter Paul igång processen genom att sätta sig med sina assistenter och dra upp riktlinjerna för vad de kallar ”Main Line Men” eller ”Main Line Women”.
– Det här är bara ett exempel men jag kan förklara för dem att jag tänkt på rysk konstruktivism och på de abstrakta och enkla grafiska uttryck som kännetecknar den rörelsen inom konsten. Jag ber dem att överföra det i exempelvis vårt tryckta material och vårt stickade sortiment. Och när vi kommer till färger så använde ju konstruktivister mycket svart, rött och gult, så då föreslår jag att vi använder just dessa. Ungefär så kan det gå till. Jag fattar också beslut kring saker som smal silhuett eller bred silhuett, om tygerna ska ha mycket struktur eller vara släta.
Vad får dig att fatta besluten kring exempelvis silhuetten?
– Det kommer spontant direkt ur huvudet. Det handlar om att verkligen tro på sina tankar.
Tider förändras. Om du startade din verksamhet i dag, tror du att du att du skulle klara av att vara framgångsrik under lika lång tid som du varit nu?
– Jag tror nog att just jag skulle klara det. Oavsett vilken tidpunkt jag gav mig in på marknaden så skulle jag alltid ha fötterna på jorden och eftersom jag har en bakgrund som butiksbiträde är jag alltid på det klara med vem som betalar min lön. Att prata med dig som jag gör nu till exempel är både trevligt och viktigt för mig, men också bara en del av processen. Precis som modevisningar är en del och design är en annan.
Du är inte formellt utbildad till designer, som du nämnde tidigare. Kan det ligga en styrka i det?
– I mitt fall tror jag det finns en styrka där, vilket inte är fallet för alla. Du kanske till och med läst detta förut, men jag tror jag är en okej designer och en okej affärsman men inte exceptionellt bra på något. Och jag tror faktiskt inte att jag är överdrivet blygsam när jag säger det.
När man som du sätter sin personliga prägel väldigt djupt ner i ett företags själ löper man alltid en risk att göra sig oersättlig. Har du tänkt dessa tankar?
– Ja, det är ett stort problem och jag har tänkt på det men inte löst det än. Det här är något som jag verkligen måste ta itu med någon gång under nästa tioårsperiod. En av de verkliga svagheterna hos Paul Smith är just det faktum att företaget blir så beroende av min person. Åtminstone när det kommer till designaspekterna och frontperspektivet med intervjuer och så.
Utbildar du din personal att förstå själen i ditt företag?
– Jag tror de flesta i företaget långsamt ärver själen och för den vidare. Om chefen är artig och öppnar dörren, plockar upp skräp från golvet eller har lätt för att prata med sina anställda, blir det svårt att vara arrogant eller över huvud taget agera annorlunda.
Du är ju känd för din förmåga att finna inspiration överallt. Har du någon gång inspirerats av något från Sverige?
– Jag har till att börja med varit i Sverige. Och sedan har jag en mycket bra svensk kille som arbetar hos mig, en av våra nyckelpersoner faktiskt. Han är från Stockholm. Jag älskar svensk keramik, och likaså det där tygföretaget ni har…Tenn, heter det så?
Svenskt Tenn.
– Ja, det är underbart. Jag kan inte säga specifikt att det har influerat mig men jag tycker mycket om tygerna där.
Paul har nu hunnit få besök från New York och jag kan se hur det börjar läggas patients med tygprover i rummet intill. Han ursäktar sig ett par minuter, går in och hälsar och sätter igång mötet för att sedan komma ut igen. ”Follow me”, säger han, och älgar ner för trapporna. Varken steglängd eller takt är det något fel på. Han vill absolut att vi ska hälsa på alla medarbetare på våningen under, samt se deras showroom.
Att kliva in i rum efter rum fyllda av Paul Smith-kläder är som att komma in i en bästa sortens godisbutik, där det tycks finnas något för alla. Kanske har det att göra med Pauls osnobbiga förhållande till inspirationsällor. Det tål i alla fall att testas. Så innan vi skiljs åt sliter jag upp en påse Twist ur min väska. Tyvärr har påsen fått ett nytt utseende och förlorat lite av sin forna visuella tyngd. Men jag vill att Paul skall ha en i alla fall. Om inte annat känns namnet rätt. När jag räcker över påsen skiner han upp och börjar genast att syna innehållet genom plasten.
– Oh, that looks like Mars, doesn’t it?
Och vem vet. Kanske kan vi någon gång i framtiden få se ett kavajfoder med svensk konfekt på.
John Mellkvist
