Varumärken kan byggas på höjden, bredden och djupet. Oavsett om du anlägger en Theme Park i ditt namn, bugar när du lämnar över ditt visitkort eller bara trycker till lite extra i handslaget – så ska all möda egentligen bara leda till en sak. Att förena ditt namn med goda associationer. Jag har hört att Disney’s affärsidé kort och gott lyder ”Make people happy”. Om det stämmer borde det kunna förenkla tillvaron för många marknadsavdelningar.
Frågan är om inte den amerikanska designern Kate Spade har det finaste visitkortet i min samling hittills. Litet format, tjock kvalitet med infärgade kanter, djupförsänkt boktryck med snyggt placerade antikva-bokstäver. Inga tillkämpade logotyper eller sökt trendiga bilder här inte. Istället ett gott hantverk i ett befriande enkelt utförande – som förlitar sig på snygga val. Och effekter ”för fingertopparna”. That’s it – och ändå sitter jag här och tänker på det. Tänk så, så kommer ditt visitkort att göra skillnad.
Jag imponeras av Adidas som vid sidan av renodlad sportutrustning skickligt boostar verumärket genom designersamarbeten med exempelvis Stella McCartney, Y3 Och Porsche Design. Det visar att Adidas förstått den nya varumärkeslogiken som inte kräver ett samlat – utan istället flera olika tonlägen som alla har sin speciella nerv. Snyggt och smart.
Jag hörde en gång vår store designguru Lars Hall beklaga sig i en matvarubutik för SVT:s ’Bästa Formen”. Han våndades över att trenden just nu tycks vara att göra förpackningar så fula som möjligt. Varför kan utvecklingen överhuvudtaget upplevas så som han beskriver? Min egen analys landar ganska tvärsäkert i att det är ängslan för att inte vara – just det – unik. God form är inget hokus pokus utan handlar om någon slags harmoni. Dock tycks många företag resonera som att ”det är bättre att vara konstig så att man blir igenkänd”. I takt med att konsumentens inflytande stärks är jag övertygad om att vi kommer att se en bred attitydsvängning här – kanske rentav en rejäl rekyl – från det som skriker till det som attraherar.
Fick just information om att varumärkestvisten mellan Deutsche Telecom och Telia Sonera fortsätter. Den tyska telekombjässen har stämt vår svenska dito för varumärkesintrång då de anser att Telia Sonera använder en färg alltför lik deras. Det är ganska absurt när ett företag tror sig äga ensamrätt på en färg, särskilt som färgen magenta är en basfärg vid fyrfärgstryck. Någon ensamrätt kommer de inte att få – även om de vinner tvisten. Läs E24s rapportering om pajkastningen här.
Jag vill inte ens tänka på hur många excelark, staplar och kurvor som i skrivande stund produceras med ivriga fingrar i syfte att mäta varumärken. Det är väl som med en prislapp – ett snabbt sätt att få en bild av varans kvalitet. De mest omedelbara måtten är dock inte alltid de viktigaste. Storleken (eller rättare sagt litenheten) ägde mobiltelefonmarknaden för tio år sedan. Men som bekant är det inte längre självklart att välja den minsta luren. Megapixelpratet på digitalkameramarknaden skymde länge viktigare frågor om optik, snabbhet och användarvänlighet. När platt-TVn hamnade på allas läppar var djupet på lådan länge viktigare än djupet i bildkvaliteten. Trösten är att fler och fler företag insett att allt inte måste vara mätbart. Att det enda byggandet av ett varumärke egentligen handlar om är att skapa positiva associationer. Det kan handla om allt från att som företagare lämna över ett snyggt visitkort med stadig blick och fast handslag – till större sammanhang som t ex sponsring av en hel idrottsarena. Om vi tar exemplet idrottsarenan som heter som en viss chokladtillverkare – så är bland det minst viktiga att sälja chokladen där och då – jämfört med att få hågkomsten av namnet i ett roligt och spännande sammanhang. Vilket i sin tur är av värde när väl chokladsuget sätter till. Den berömde Pavlov visste vad han gjorde med sin minst lika berömda hund.
