(Artikeln är publicerad i Cap & Design nr 2/08)

– Men varför har du använt två olika logotyper för samma varumärke?!
Jag sitter i ett möte och diskuterar en förpackning jag formgivit. Mitt spontana svar höll på att bli ”varför inte?” men jag hejdar mig med motiveringen att så kan man väl inte säga. Parfymförpackningen i fråga har onekligen två avsändare med samma namn. På kundens begäran har flaskan en ”grundlogotyp” och förpackningen en annan – en ”kampanjlogotyp”. Den senare svarar mot den aktuella klädkollektionen. Båda logotyperna är rent typografiska men har likafullt två helt olika uttryck.
Förpackningen sålde som smör. Denna insikt blev något av ett uppvaknande. Jag har sedan dess sett varumärken med helt andra ögon.

Vi har mycket att lära av modevärldens sätt att arbeta med varumärken. En bransch som är bra på att göra kläder – och fantastiska på kommunikation. Det har tidigare hetat ”ett varumärke, en själ”. Men det räcker inte längre. Idag byggs varumärken av att GÖRA snarare än att VISA. Något som förklarar PR- och eventföretagens frammarsch och många reklambyråers kräftgång.

”You are unique, just as everybody else”, sade den stora amerikanska socialantropologen Margaret Mead appropå vårt ständiga sökande efter unicitet. I reklambranschen exempelvis, har unicitet länge varit mottot för ett fungerande varumärkes yttre egenskaper. Modeföretagen däremot, har sedan länge åsidosatt alla logotypdogmer och fokuserat på två saker – sitt namn och en stil. På så sätt har dessa företag skapat mervärde som få. En stil har fördelen att kunna anpassas hela tiden, både över tid och efter aktuell situation. En stil är till för att delas av många. Men det är inte det enda som gör modets varumärken intressanta. Modets uttryck är också långt mer dynamiska än andras.

Låt mig ge ett exempel. Storbritanniens modekung Paul Smith öppnade förra året en stor butik på Melrose Avenue, Los Angeles. Men hur lik är den Paul Smiths klassiska mahognybutiker i London? Inte ett smack. LA-butiken liknas bäst vid en stor avskalad och pastellrosa låda. Paul Smiths själ? Ja, i USA och under ett par år kanske. Att som företag inte sträva efter att se likadan ut över tid och rum (vilket alltför ofta predikas), ger maximal nerv i varje enskild situation.

Chanel, Marc Jacobs, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Fendi och Helmut Lang är några av världens mest exklusiva och tidlösa varumärken. Deras logotyper däremot, är långt ifrån exklusiva och tidlösa och kan enkelt återskapas på några få minuter. Jag vet, för jag har själv provat.
Graden av unicitet? Praktiskt taget noll. I stort sett ren typografi, det vill säga text. Uttrycken som sådana kan sägas vara generiska. Och just det generiska – det allmängiltiga – är ett länge bespottat begrepp som håller på att få sin revansch. I modevärldens skapande håller detta ord till och med på att bli något av en ledstjärna. Acne är ett av flera modehus som talar öppet om generiska uttryck som inspirationskälla när de formger kläder. Symptomatiskt nog heter en av Acne Jeans nya modeller – just det – Generic Boy.

Och om vi koncentrerar oss på de symboldrivna uttrycken. Behövs fler symboler? Att skrota en inarbetad symbol som fungerar är naturligtvis kontraproduktivt. Gör inte det. Vad jag talar om är alla framtida affärsidéer som behöver kommuniceras på ett effektivt sätt. En entreprenör som skapar ett varumärke måste ta in i beräkningen att en grafisk identitet lever kortare idag än för bara något decennium sedan. Men viktigare är att symbolens makt som kontaktförmedlare minskat i takt med att sökmotorns inflytande ökat. Detta beror också på att mängden symboler som slåss om vår uppmärksamhet nu är så stor att det blivit näst intill omöjligt att ta fram en ny symbol som inte liknar någon redan existerande. Av just den anledningen valde storbanken SEB – som man kan tycka har plånboken som krävs – att nobba en ny symbol i sin grafiska identitet. Dessutom fanns åsikter om att SEB:s förra logotyp påminde om Skattemyndighetens dito, vilket möjligen kan ha påskyndat processen. Betänk nu att det var snart tio år sedan SEB gjorde detta grafiska vägval. Ställningskrig om liknande symboler har sedan dess blivit vardag.

Modevärlden kryllar av konkurrerande företag som har liknande symboler. Men här är situationen annorlunda. Genom att använda symbolen som dekoration av namnet snarare än ett bomärke står inte modeföretagens överlevnad och faller med logotypen. Ingen bransch balanserar så skickligt storskalig produktion med hög image, eller för den delen enkla logotyper med komplext innehåll. Inga företag är bättre än modevärldens på att skapa mervärde kring enkla produkter. Inga företag kan som modets aktörer förändra sina grafiska uttryck för att nå största möjliga trovärdighet i varje specifik situation. Och i varje specifik tidsanda.

En unik och statisk symbol är subjektiv. Dessutom måste den övertyga och nötas in hos sin målgrupp. Ett neutralare och mer generiskt uttryck är billigare att ta fram, lättare att ta till sig och enklare att anpassa till olika situationer. Modet har alltid utgångspunkten att världen ser annorlunda ut i morgon, och sätter inte i förväg några gränser de inte själva avser att spränga. Det – är modets logik.

John Mellkvist är Creative Director för och grundare av designföretaget JohnLook.com