När designbranschen pratar form, särskilt grafisk sådan används gärna termer som “stark”, “särskiljande” eller “värdeskapande”. (Jo, jag kommer på mig själv då och då). Dock används nästan aldrig snyggt. Jag frågar mig varför. Vem tjänar på denna beröringsskräck inför något vi alla mår bra av?
Undantagen undantagna, varför måste kommersiell design bli så teknokratisk i vårt land? För det finns nog kulturella inslag här. Något jag blev påmind om för några år sedan när jag arbetade med reklamen för ett knastertorrt svenskt knäckebröd - som ägs av skönhets- och njutningstörstande italienare.
Och så, på en designbyrå i Stockholm, var det dags igen. Det tog bara en dryg halvtimme innan jag fick pricka av kommentaren jag väntat på.
- Vad som är snyggt eller fult är ointressant eftersom det är subjektivt.
Kring ett runt bord diskuterar vi vilken betydelse det grafiska språket haft för våra svenska modeföretag i världen. Ett examensarbete av Robin Dafnäs på Berghs School of Communication med titeln “10 grafiska profiler inom svenskt mode”.
Materialet inklusive diskussionen kommer senare att resultera i en bok. Vi skärskådar logotyperna hos märken som WESC, Carin Wester, Nakkna, Dagmar och Cheap Monday. Vi deltagare är en brokig skara med det enda gemensamma att vi alla sysslat med modekommunikation i någon form. Trots vår heterogena sammansättning är det som att samtalet knyter sig när vi kommer in på vad vi uppriktigt gillar på pannåerna i rummet.
Varför är det så svårt att tala om vad som är snyggt i professionella designsammanhang? Man aktar sig bevisligen noga för att använda s-ordet. Snyggt är 100 % subjektivt och skönhetsargument måste i mellanmjölkens rike ovillkorligen komma inifrån eller underifrån - aldrig utifrån och ovanifrån. Då blir det snabbt debatt om elitism. En förklaring till problemet finns nog också i den strategitunga branschstrukturen, i vilken “snyggt” är både kortsiktigt och ostrategiskt. Därför säljs design allt som oftast som långsiktig kapitalvara när alltfler områden skriker efter den goda formens stapelvaror.
Kanske kan vi lösa knuten om vi byter perspektiv? “Be the best you can be” löd budskapet från rackettillverkaren Prince någon gång på 80-talet. Vid första lyssningen en tämligen ordinär och lagom skrytig reklamtext. Men det är de tre sista orden som gör meningen intressant. Jag tog redan som tioåring till mig insikten om att en Prince-racket inte skulle göra mig till en ny Wilander. Men kanske skulle den hjälpa mig att klå brorsan, som börjat med tennis några år tidigare än undertecknad. Det räckte i alla fall för att hålla motivationen vid liv en längre tid.
Vi borde oftare plocka ner bilden av det snygga från något ouppnåeligt för vissa till en strävan för alla. Om vi lyfter vi fram argument som välbefinnande och att göra det bästa av varje förutsättning får vi enklare att handskas med exempelvis formgivning. Lär av art directorn Hans Brindfors. Jag minns särskilt lanseringen av två (enligt somliga alltför) färgsprakande SAS-plan i mitten av 90-talet. De oroliga kritikerna fick av Hans det lugnande beskedet “Människan mår bra av färg”. Så. Nu lyfter vi.
För det är inget hokus-pokus utan en mänsklig drift att i mötet med omvärlden vilja framstå i så bra dager som möjligt. Vi städar när gästerna ska komma, vi kammar oss (eller rufsar till oss) inför fotograferingen, vi tar på kostymen inför det viktiga mötet. I kommersiella sammanhang fångas denna starka drift upp av att den enkla råvaran placeras i en mer tilltalande förpackning, eller genom att dina egna möbler ersätts av lite snyggare dito inför försäljningen av din bostad. Snyggt säljer och snyggt får kosta mer - även om snyggt inte behöver kosta mer. Argument som är strategiska nog om du frågar mig.
Åter till bordsdiskussionen om den snygga eller fula logotypen. Är det troligt att en formgivare skulle utforma exempelvis en logotyp i strid mot sin medfödda talang för god form? Knappast. Att då säga att snyggt är ointressant är snarare en försvarsmekanism på samma sätt som en politiker kan gömma sin egen moral bakom ett byråkratiskt beslut. Att inte blotta sin egen smak skapar en luftspalt mellan formgivare och alster som lindrar smällen om någon, i värsta fall kunden, inte skulle se storheten i vad som kommer ut. Det är ett sätt att till uppdragsgivaren säga “det här är vad du rationellt sett behöver, oavsett vad du tycker”.
Jag kan således förstå varför argumentet används, men jag köper det inte. Om det är något vi behöver mer av så är det just subjektiv estetik med rak rygg och fast hand från de som kan och vågar. Fler formgivare som står på sig med sin goda smak. Och då inte nödvändigtvis med utgångspunkten att världen ska bli snyggast. Men så snyggt som möjligt.
johnlook